La marca en línea como identificador de los servicios web que son gestionados por la unidad de información y documentación (UID)
viernes 2 de diciembre de 2011
Estrategia de desarrollo para la creación de la marca en línea (III)
domingo 11 de septiembre de 2011
Respecto
a la medición del impacto de una marca en la web, antes de seleccionar la
herramienta adecuada hay que hacerse la siguiente pregunta: “¿qué tipo de
información quiero obtener y qué uso le voy a dar? En el amplio abanico de
soluciones del mercado, el tratamiento y la visualización de los datos que
propone cada herramienta se puede adaptar mejor o peor a las necesidades, así
que es importante definir nuestros objetivos desde el inicio” (Ibañez, et.al,
2011).
En
este caso, vamos a comentar solamente dos, haciendo hincapié en que éstas
gestionan métricas de la marca y no indicadores de los servicios web que se
estén gestionando (estadísticas de Facebook, Google Analytics, Postrank
analytics, etc.)
SoMeS
es una herramienta creada por NCA y Asociados que mide los siguientes
parámetros de una marca en la web:
“Impacto: es el resultado de la valoración del
posicionamiento de la marca en Google y el número total de resultados obtenidos
por la búsqueda.
Presencia: a través de un algoritmo propietario, se
valora cada mención de la marca en las distintas redes sociales que mide.
Conversaciones: se toman como punto de partida las
menciones que hacen los usuarios en las distintas redes sociales y blogs. A
cada mención se le asigna un valor, que es agregado y sumado para obtener el
índice de conversaciones.
Índice SoMeS: es un agregado del impacto, la
presencia y las conversaciones. El peso que se otorga a cada uno es: 20%
impacto y 40% a la presencia y conversaciones” (NCA y Asociados, 2011)
La
otra herramienta es Klout. La puntuación de ésta herramienta sobre el parámetro
“score analysis” es la medida de la influencia general en línea. El margen de
puntuación va del 1 al 100, representado una esfera más amplia y más fuerte de
influencia a medida que la puntuación se eleva.
Así
mismo, también mide las siguientes métricas:
Influencia
en la red: nivel de influencia de la audiencia comprometida. Captar la atención
de usuarios influyentes no es tarea fácil, y aquellos que son capaces de
hacerlo es por la relevancia del contenido que crean.
Probabilidad
de amplificación: probabilidad de que el contenido que se crea actúe en
consecuencia. La capacidad de crear contenido, el cual obliga a la
interactuación de los otros, y la alta velocidad con la que se propaga en la
web es un componente clave de la influencia.
Alcance
del compromiso: es el tamaño de la audiencia comprometida.
Estrategia de desarrollo para la creación de la marca en línea (II)
En
relación con la etapa: creación de servicios web, de la estrategia de
desarrollo de la marca en línea anterior, se relacionan a continuación los
pasos a seguir para la construcción de estos, bajo el paraguas de dicha marca
en línea.
- Establecer las
metas. En primer lugar, preguntarse por qué la unidad de información ha de
estar presente en la web, a través de servicios que ofrezcan sociabilidad
a sus usuarios. Formular las metas y objetivos. Alinear las metas con las
de la organización a la que se pertenece.
- Realización de
entrevistas y encuestas internas, para averiguar a través de qué canales
de comunicación se puede servir mejor a la organización de la que se
depende, y a las metas propias establecidas con anterioridad.
- ¿Dónde se encuentra
nuestro target? Trazar un mapa de los canales de comunicación donde se
puede encontrar nuestro target. Encontrar canales de comunicación donde la
interactuación entre la unidad de información y nuestro target se cruce.
- Trazar un mapa de
influencias. Monitorizar herramientas para descubrir más sobre nuestras
perspectivas. Descubrir usuarios influyentes, en relación con las tomas de
decisiones de usos de los servicios, que nuestro target ha de realizar:
blogeros, clientes potenciales e incluso competidores.
- Trazar un mapa de
responsabilidades. Crear tareas y acciones sobre las responsabilidades
clave.
- Crear los servicios
en los diferentes canales de comunicación. Usar los resultados de la
encuesta interna, y la segmentación del target deseado para determinar los
servicios en los que la biblioteca se involucrará.
- Establecer la
estrategia de contenido. Elección de las tipologías documentales: papeles
de trabajo, estudios de caso, vídeos, documentos de opinión, etc. Identificar
temas que se podrían alinear con las áreas clave. Determinar la relevancia
a través de búsquedas hechas mediante el nombre de la marca, el nombre de
los competidores y las palabras clave que pueda usar nuestro target.
- Crear las métricas.
Crear y alinear las métricas y el marco de trabajo de la monitorización
con los objetivos estratégicos. Algunas mediciones clave podrían ser:
alcance, conversaciones, influencia, etc.
- Customizar[1]
los servicios web.
- Crear un marco de
trabajo sobre el compromiso. Resultados sobre quién interactúa, cómo ,
dónde (en qué servicio y canal) y con qué periodicidad. Constancia e
inmediatez son claves para una buena gestión del compromiso.
- Desarrollar un
documento marco para el buen uso de los servicios web. Buenas prácticas,
qué es lo aceptable, indicadores sobre lo que no está permitido,
información confidencial, etc. Documentar cualquier cuestión que pueda
dificultar el compromiso.
- Publicar el
contenido inicial. Popularizar los servicios web con contenido apropiado.
Establecer mecanismos de sindicación de contenidos a través de dichos servicios.
- Monitorizar y
medir. Poner en marcha herramientas de monitorización y medición basadas
en las métricas establecidas anteriormente.
- Utilizar las redes
de trabajo internas. Dar tiempo al staff para que puedan proporcionar su
opinión sobre “lo que falta o sobra” de los servicios web. Difundir,
promover y publicitar dichos servicios.
- Analizar, adaptar y
mejorar. Adaptar cualquier nuevo resultado dentro de los procesos actuales[2].
[1] Customización: consiste en el cambio
de apariencia de un objeto físico o aplicación de software (Saffer, 2008)
[2] Los pasos relacionados
están adaptados a las unidades de información a partir del gráfico de www.b2bento.com
“brought to you by www.getitcomms.com”
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