Conceptos relativos a la Marca (brand) de la biblioteca (unidad de información / learning resource center)

Haciendo hincapié en la marca como concepto identificador de los servicios ofrecidos por las bibliotecas dentro del ecosistema (comunidad de seres vivos cuyos procesos vitales se encuentran interrelacionados) web, conviene aclarar el significado de las diferentes partes de que consta el proceso de realización de marca (branding).

Basándonos en definiciones fuera del contexto documental, éstas se pueden extrapolar a dicho contexto, de manera que se pueden identificar los conceptos utilizados en dichas definiciones: servicios, necesidades, público objetivo, etc.

Así, se puede definir la marca de la biblioteca (unidad de información y documentación -UID- o learning resource center -centro de recursos para el aprendizaje y la investigación-) como "una forma de código que permite contar al usuario de la biblioteca una corta historia sobre cómo es esta" (Doucett, 2008); o como "todas las expectativas que vienen a la mente de los usuarios cuando éstos oyen la palabra biblioteca (imagen de la marca), y cómo desearía ésta ser percibida por dichos usuarios (identidad / aspiración de la marca)" (Stimson, 2007)

Según el informe de la OCLC Perceptions of libraries and information resources (2005), la marca de la biblioteca es la percepción que el usuario tiene de la biblioteca, la cual no siempre está bajo el control de la misma.

La marca es el mensaje que la biblioteca ha de comunicar a su público objetivo, destacando un hecho diferenciador, común a todos los servicios que ofrece, y que ha de intentar que coincida con las expectativas creadas por dicho público objetivo, las cuales se basan en la percepción que se tiene de dicha biblioteca.

Dado que la unidad de información y documentación depende de una institución, por definición se podría especificar como una marca mixta. Así mismo, su visibilidad en el mercado la confiere como una submarca, ya que dicha dependencia la hace nacer al amparo de la marca madre o marca de la institución a la que pertenece; o también puede ser identificada como una marca respaldada basándonos también en el amparo que obtiene.

Como ya se ha comentado, al depender de una institución, ésta puede utilizar a la biblioteca como una marca pivote, en relación a la jerarquía que se establece entre las marcas de una misma institución. Dicha marca pivote tiene como objetivo principal asentarse en un mercado muy determinado: bibliotecas, UID´s y/o centros de recursos para el aprendizaje y la investigación.

En la última definición de marca, se especifican las partes fundamentales para la construcción de la misma: identidad e imagen de marca.

La identidad de marca se construye en base a una planificación estratégica (branding process), cuyo hecho diferenciador de la biblioteca para el mercado, aquello que la hace única, ha de estar presente, a ser posible, en cada uno de los apartados de dicha planificación: misión, visión, líneas estratégicas y objetivos. La construcción de éste documento dará como efecto la imagen de marca, de ahí que en la definición se relacionen mediante la coincidencia. Si la imagen de marca no coincide con la identidad que se ha construido se debería chequear el documento realizado, tratando de encontrar la parte o partes que no han sido comunicadas como se debiera.
 
La imagen de marca nace de las expectativas que tiene el público objetivo sobre la biblioteca, y ha de estar basada en la identidad que se ha comunicado, la cual crea una percepción en dicho público objetivo, como paso intermediado a las expectativas concretas. El camino mental del usuario en potencia parte de la percepción recibida por el mensaje construido por la biblioteca, lo que provoca una o varias expectativas, es decir la convicción de que se va a conseguir algo que se necesita.

Dentro de la definición antes mencionada, se utiliza el concepto de servicios y no el de productos.

Bien es verdad que el producto necesita de los servicios y viceversa, aunque, en principio, existen "5 características propias de los servicios que tienen implicaciones estratégicas de la mayor importancia para su correcta comercialización" (Dominguez, 2005): Intangibilidad, Inseparabilidad, Variabilidad, Perecibilidad e Interacción cliente - proveedor. El concepto servicios identifica de un modo más concreto lo que la marca de la biblioteca ofrece.