Identidad de marca en línea

“La marca se construye para generar un valor de marca. Existen diferentes modelos de construcción de marca, pero básicamente se dividen en dos espacios fuertes: la construcción de la identidad (A) y la imagen de marca (B)” (Bostnan: comercio electrónico).

“En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta” (Quinteros).

“Es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es a lo que la marca aspira. Implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una Proposición de Valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión” (Bostnan: comercio electrónico).

“El valor de marca es el conjunto de activos tangibles e intangibles que pueden agruparse en cuatro categorías: reconocimiento del nombre de la marca, fidelidad a la marca, calidad percibida y asociaciones de la marca” (Diaz Soloaga, 2002).


El termino valor de marca esta ligado a la satisfacción de los clientes, empleados y patronos. De esta manera, la marca de la UID se puede desligar de la marca corporativa de la institución a la que pertenece.

“El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

•  Diferenciación, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes.
• Relevancia, la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto. 
• Estima, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca.
• Conocimiento. Se relaciona directamente con la "experiencia" del consumidor              con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca” (Quinteros).

La identidad de marca debe formalizarse en un documento donde se relacionen, entre otras cuestiones, la misión, visión y valores de la marca, no de la organización a la que se pertenece. 


Las marcas se dividen en “dimensiones” y cada una tiene su función:

• de producto: hablaría de atributos, calidad, precio, uso, país de origen. Sus atributos son físicos y por tanto, imitables fácilmente.
• de organización: atributos organizativos, últimas tecnologías, método de trabajo, proyección local o global (tipo de ámbito en el que se mueve). Son muy difíciles de imitar, pero deben estar basados en una diferencia real y debe ser significativo, porque todos le atribuyen como únicos.
• de personas: la personalidad, las relaciones entre marca y cliente, el carácter de los que componen la organización...
• símbolos: las características visuales de la marca, la tipografía, el estilo, los colores, las herencias que tiene (la tradición)... Lo visual, lo simbólico, lo que se ve (Bostnan: comercio electrónico).

Una vez recopilada la información de cada una de las dimensiones, ésta se incluirá en tres partes diferenciadas: identidad central, que es la que refleja la estrategia y valores de la organización; identidad extendida, que hace referencia al resto de las dimensiones que no se han utilizado para la central; y esencia de la marca.